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如何運用小數據找到消費者需求痛點

   趙翔翔      

摘要:大數據不能有效幫助企業找到消費者痛點,而反應消費者行為的小數據可以幫助企業實現這一目標。要找到消費者痛點。我們必須深入到消費者工作和生活場景中深入觀察消費者行為并和消費者互動,還必須有對比和無形的營銷思維,同時還需要關注市場創新者的行為。

關鍵詞:       小數據   消費者行為 創新者行為


所謂消費者需求痛點是指消費者在體驗產品或服務過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿,這種不滿最終在消費者心智模式中形成負面情緒爆發,讓消費者感覺到痛,這種痛是消費者心理對產品或服務的期望和現實的產品或服務對比產生的落差而體現出來的一種“痛”。而痛點營銷就是企業找到消費者痛點并通過提供滿足消費者期望的產品和服務體驗以消除消費者痛點的過程。

痛點營銷成功的前提在于準確找到消費者需求的痛點。隨著互聯網經濟迅猛發展,大數據成為分析消費者需求的一種慣性路徑。世界品牌營銷專家林斯特龍(2017)指出:大數據連接了千百萬的數據點,可以準確地產生相互關系。也即大數據分析可以比較準確地發現相互影響的人際關系下社會消費的整體趨勢。但是,具體到消費行為層面,當人們按照自己的習慣行動時,大數據分析通常不會十分準確。所以我們挖掘消費者需求時,在大數據之外,更重要的是通過對一個小群體的親身觀察和小數據常識,捕捉到這個社會群體所體現出的文化欲望。滿足這些消費者需求,擊中痛點,則意味著將掌握無限的商機。

那么企業如何可以準確找到消費者需求的痛點呢?大數據不能幫助企業有效解決這個問題,原因如下:

其一,大數據很難激發對消費者需求痛點有創意的見解。痛點起源于消費者對現有產品和服務體驗的不滿,發現和消除這種不滿有賴于差異化的產品和服務的創意。大量的市場創新實踐證明,創意通常源自—兩個甚至是多個以前不相融的物體的結合,這種結合常常需要跨越領域甚至是行業的界限。而以數據庫形式存在的大數據擅長本領域或者行業的數據收集,但難以跨越邊界展開對比分析,以激發有創意的見解。比如一家公司研究在線顧客的“大數據”時,常常只關注線上交易量。而線上數據庫通常不會追蹤顧客的實體店交易(線下數據通常另設一個數據庫,成為店主的私有財產)。兩個數據庫更不可能在對比完公司的廣告數據后,進一步深入地分析以提出有創意的見解來。

其二,大數據是數據,而數據重分析,輕情感。而消費者需求痛點是消費者需求未得到滿足所造成的心理落差和不滿,本質上是一種不滿意的情感體驗。很難想象,能讓理性客觀的數據捕捉到我們最看重的情感品質:美麗、友好、性感、出色、可愛、恐懼、厭惡、不滿等。如果數據能幫人培養情感特質,那么最浪漫的愛人形象就不是詩人,而要變成會計師了。利用大數據去找到消費者需求痛點,無異于緣木求魚,南轅北轍。

事實上,小數據才能真正體現消費者需求,更有利于幫助企業消費找到者需求的痛點。

小數據是什么?簡單來說,大數據和別人的生意有關,但小數據卻僅與消費者自己有關。小數據是通過各種方式,比如智能家電、計算機、手機、平板電腦、穿戴式產品等,收集消費者的一舉一動;通過數據整合,通過可視化的方式讓消費者能夠更了解自己。小數據迄今為止的應用還不太成熟,當前相對成熟和普及的有運動手環、智能手表等,可以收集身體信息,告訴你每天的運動量如何。但小數據若通過智能化處理,能提供的信息就會具有更加廣泛和實用的營銷意義了。如飲食健康、閱讀習慣及推薦、消費分析及個人財務等等,都將是小數據智能化的重要方向。對企業營銷者而言,小數據就是消費者在日常生活和工作場景下的行為和習慣的數據,所以,小數據又被稱為“量化的自我”,是提供個人行為決策的依據。而痛點,簡單說是日常生活或工作場景中讓消費者痛苦的事物和問題,一旦掌握和利用好小數據,就能有效幫助企業找到消費者需求的痛點,通過提供對癥的產品和服務,有效解除消費者的痛苦。

企業應該如何運用小數據找到消費者痛點呢?

首先,企業營銷者應該深入到消費者工作或生活場景中,通過現場深入觀察及和消費者互動,從中搜集消費者行為的小數據,找到在該場景中給消費者生活或者工作帶來痛苦的問題和事物。本質上,消費者在日常工作和生活場景下的行為無非為了兩件事,一、對抗痛苦,解決問題;二、追求享樂,提升體驗。從企業營銷者的角度來看,"做痛苦的生意"常常要比"做快樂的生意"要好,正如能退燒治病的阿司匹林總是比能改善體質的維生素要好賣一樣,消費者解決痛苦的需求往往更迫切一些。而快樂往往是短暫的,這也意味著解決痛苦的生意往往在可持續性上也會更好一些。

消費者是人,他們通過經驗的透鏡去感受世界。他們能感受到在工作和生活中什么問題正在困擾或干擾他們,消費者行為的小數據可以直觀反應出消費者正在采用什么行為解決這些問題。而消費者在解決這些問題遇到困難時,就會轉而尋求社會上的產品和服務來幫助自己解決問題、消除痛苦,消費者日常工作和生活的行為也就轉化為消費行為。對企業而言,發現消費者的痛點就是為現有的產品和服務找到了銷路,也為開發新產品和服務找到了思路。消費者行為小數據的重要性由此可見一斑。企業營銷者要著眼于那些生活和工作中讓消費者感到不安、沮喪、緊急或難受的事或問題,開發出治療痛苦和解決問題的方法,讓“消除痛點”成為企業產品和服務開發的指導思路。

運用小數據找到消費者痛點還需要有相對和無形的營銷思維。所謂相對的營銷思維是指對消費者而言,痛和快樂是相對的,有對比才更有感覺。想利用好痛點,企業首先要基于自身的產品和服務構建出讓消費者足夠滿意和愉悅的生活和工作場景來,然后再對比消費者當前生活和工作中的痛苦,讓他們感覺不購買就會后悔或不滿,以更好的激發消費者購買企業產品和服務的欲望,從而達成企業營銷的目標。

無形的營銷思維是指痛點本身就體現為消費者的一種無形感受,很多消費者的需求并不能被自己完全理解或清楚表達。如買飲料為什么要買可口可樂而不是買健力寶?買手機為什么買蘋果而不買華為,這些問題的答案和能幫助消費者解決工作和生活中實際問題的產品和服務的功能無關,這更多涉及到精神和感受層面的痛點問題,和產品和服務的形象、感受和等無形資產有關。痛點營銷還要求我們關注產品和服務的無形資產的問題。

舉個具體的例子,服裝品牌AF(Abercrombie& Fitch)2010年的時候總收入已經達到35億美元,盡管它的運動服裝商店已有百年歷史,是什么讓它在當前日趨激烈的運動服裝市場競爭中保持優勢呢?重點在于它不是在簡單地賣衣服,而是在售賣一種生活方式和承諾,也即--------輕松解除想變好看者節食和鍛煉的痛苦。這家店表達的信息是:想變好看,你真正需要的不是痛苦的節食和鍛煉,而只是一條120塊美金的牛仔褲和一件70塊美金的T恤衫。

最后,我們還要注意消費者的痛點是可以再生的資源,市場上突破性的技術和產品創新往往會導致新的用戶痛點誕生。如蘋果首次推出iPod的時候正值Napster的全盛時期,人們還可以免費地在互聯網中分享音樂。但用戶對免費音樂產品廣泛接納反而讓蘋果發現了一個未被滿足的新需求:用戶不僅僅希望能夠快速、容易并相對便宜地獲得想要的音樂,他們更希望能夠合法獲取想要的音樂。iTunes應時而生,并成為了蘋果最成功的創新產品之一。痛點營銷要求我們對趨勢和創新提高警惕,眼光不僅僅要放在現有消費者行為上,還要放在市場創新者的行為上,關注他們的創新所帶來的消費者的新痛點和新需求。


參考文獻:

[1] 馮東,朱衍強,痛點營銷[M],北京:現代出版社, 2017

[2] [美]馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom),痛點[M],北京:北京聯合出版公司 2017

(作者簡介趙翔翔 1970,4 上海開放大學經濟管理學院博士副教授)

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