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創意經濟時代的營銷革命

  湖南衛視放大了自身節目創意的專長,以創意為抓手,成功整合了電視臺內部、客戶企業,以及廣大觀眾的渠道和資源,完成了一場華麗的創意整合營銷革命。

  自20世紀初市場營銷理論誕生以來,營銷理論和實踐隨著社會經濟的發展而不斷變遷,呈現出明顯的時代特征??▋然?/span>-梅隆大學的弗羅里達教授從推動一國經濟增長的主要動力出發,把世界的經濟社會發展分為農業經濟時代、工業經濟時代、服務經濟時代、創意經濟時代四個時期。他認為,“創意時代”(Creative Age)已經到來。

  在創意經濟時代營銷是什么呢?最極端的說法是“營銷時代已經死亡,現在是創意時代”。創意經濟真的會是營銷的終結者么?創意經濟會給營銷帶來怎樣的變化呢?

  整合營銷之惑營銷理論誕生的歷史并不長,真正讓營銷受到企業重視的是電視媒體時代的廣告。但是,廣告活動不是一個孤立的活動,其每一個活動都需要與銷售促進,與公關關系活動結合,企業也開始更多地依賴整體營銷活動的組合來開拓市場,擺脫了對單純廣告的依賴,也宣告了整合營銷時代的到來。

  整合營銷理論是在1997年前后開始傳入我國的,并在一些大型企業得到結合中國市場實際的應用,對中國企業經營界、企業咨詢界、廣告界影響都極為深刻。

  整合營銷是以企業由內向外的戰略為基礎,以整合企業內部、外部的資源為手段,以消費者為重心而重組的企業行為??梢哉f,它是一種適用于所有企業信息傳播及內部溝通的管理體制,這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關公司、金融團體保持一種良好的積極的關系。但是,整合營銷也存在著不足之處:

  第一,整合的手段和范圍狹窄,影響整體營銷效果。整合營銷的整合是指整合企業內外部的促銷資源,用多種促銷方式使傳播影響力最大化,其實質仍然是廣告手段的延伸和擴大,無法真正實現營銷與內部管理、市場開拓、產品質量等企業整體經營功能的整合,是一種不完整的整合,可以一定程度上幫廣告脫困,但尚不能算是真正意義上的營銷革命。

  第二,整合手段的缺失。無論是內部各種營銷功能和資源的整合,還是企業外部社會資源的整合,都需要一個抓手把企業內部的不同功能和社會上的各種資源有機整合、協同運作,才能實現整合營銷的共贏和放大企業營銷效益的目標。但現有的整合營銷理論并沒有指出對整合營銷至為重要的抓手何在,整合營銷無從整起。

  創意使整合營銷美夢成真企業實踐是營銷理論最可靠的來源,要想解決整合營銷缺乏抓手的困惑,我們不妨從企業的營銷實踐中尋找線索。一番搜尋之下,湖南衛視“仁和閃亮”營銷案例給筆者以靈光一現的啟發。湖南衛視放大了自身節目創意的專長,以創意為抓手,成功整合了電視臺內部、客戶企業,以及廣大觀眾的渠道和資源,完成了一場華麗的創意整合營銷革命。

  《快樂男聲》(原名《超級男聲》)是湖南衛視于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活動類節目,與聞名遐邇的《超級女聲》同為“超級系列”,屬湖南廣電集合全集團資源重點打造的“金字招牌”——“中國娛樂電視節目頭牌”。

1.媒體創意引發醫藥營銷革命大規模廣告推廣的“哈藥模式”,在如今嚴苛的市場環境下,早已風光不再,取而代之的是以“娛樂營銷”為首的一批新的營銷手法。

2005年年末,一股“閃亮風暴”以湖南衛視為主要載體,在全國迅速掀起一場品牌風暴,這是繼哈藥10億元地毯式轟炸的廣告運作之后,另一場在醫藥界高調上演的營銷神話,但這一次采用的卻是醫藥行業很少采用的娛樂營銷手法。醫藥產品大規模采用娛樂營銷手段,這無論對于醫藥行業本身還是對于營銷界,都是一個新鮮的話題。

2.醫藥企業遭遇營銷瓶頸2005年,行業競爭的白熱化、市場表現的多元化、營銷手段的熟練化、行業政策的規范嚴格化,當這一個又一個難題接二連三地擺在面前時,一直以來作為中國整個營銷大環境引領者的醫藥行業不得不重新自省,從傳統的社區推廣、宣傳炒作、軟性廣告及會議營銷、服務營銷脫離出來,從其他行業的營銷特色中尋找靈感。

  隨著當年《超級女聲》在全國的熱播,張含韻的一句“酸酸甜甜就是我”讓蒙牛酸酸乳傳遍了大江南北,給在守舊和突圍中徘徊不定的醫藥企業們提了一個大“醒”:新的“娛樂營銷”思路開始在以仁和藥業為首的一批藥品企業中閃現。首先是京都念慈庵的“全國PUB歌手大賽”活動為這場新的藥業營銷新模式奏響了序曲,而仁和藥業集團的“仁和閃亮新主播”則將醫藥企業的娛樂營銷推向高潮。

3.創意整合營銷成就王牌產品如同“超女”成就“蒙牛酸酸乳”一樣,“快男”則成就了“仁和閃亮”,不同的側重是:前者成全了一個產品“從5億到25億銷售奇跡”,而后者則是打造了一個不僅僅是滴眼露市場前列的響當當、“閃閃亮”的金字招牌。

 ?。?/span>1)創意整合觀眾一起做營銷。在《快樂男聲》節目中,湖南衛視為了宣傳節目,促使更多的觀眾參與和投入到節目中,選擇了路牌、報紙、電視、網絡等載體進行節目宣傳,同時,也通過代言人、禮物等形式讓節目更加知名,可以說,《快樂男聲》除了是互動營銷的典范,也是整合營銷的典范。而它真正的成功,在于運用整合營銷的各種手段,實現了節目與觀眾的互動,提高了觀眾的參與激情,讓觀眾主導節目的進程和發展。在節目進行過程中,不時傳出的有觀眾為給某一位選手投票而花費巨額資金的情況,則說明互動整合營銷的巨大效果。

 ?。?/span>2)創意整合企業一起做營銷。仁和藥業的高明之處在于,它借助了湖南衛視這一目前中國最為強大的娛樂媒體平臺,不僅為其主打產品做了強勢宣傳,而且巧妙地將企業精神融入其中,在節目熱播的同時讓自身的企業文化價值也得到認同。仁和藥業還動用了自己的銷售渠道商、廣告代理商、合作媒體以及自身的網站和網絡合作伙伴一起宣傳快男節目,這些宣傳及時地將傳播變成了產品的銷售,在企業和媒體整合營銷的同時完成了節目創意和企業文化產品的完成整合。

  仁和藥業的主打產品“閃亮滴眼露”通過“仁和閃亮新主播”的強勢傳播,迅速由一個地方品牌躋身于全國品牌之列,知名度和美譽度空前提高,產品銷售更是達到前所未有的強勁勢頭。

  而隱藏并投射于“閃亮新主播”光環之外的,是仁和藥業所倡導的“閃亮精神”,也就是:個性、創新、勇敢、自信、超越、奉獻、樂觀、和諧、堅持等等,這也正是“閃亮新主播”這個選秀節目所體現出的精神文化內涵。這個節目吸引了15萬名各年齡層的人報名參與,擁有超過2000萬名的鐵桿觀眾,仁和的名字與仁和所倡導的企業文化價值也隨之傳遍千家萬戶。

  對于正值困境的醫藥企業來說,創意整合營銷的價值在于,企業通過節目創意和觀眾的娛樂互動,讓消費者成為娛樂的主角,讓他們在互動娛樂中找到先前不曾有過的快樂和嘗試,并在無形中對企業的品牌和產品有了深刻的認知,并對新產品產生了濃厚的使用興趣。

  對于眾多知名的醫藥企業來說,唯有推陳出新,出奇制勝,才能突破瓶頸,實現企業、媒體、消費者的“三贏”。繼“仁和閃亮新主播”之后,仁和藥業聯手湖南衛視的《快樂男聲》,將娛樂因素引入醫藥營銷,徹底改變了醫藥營銷面貌,湖南衛視在助力仁和藥業快速發展的同時也扮演了醫藥行業營銷革命者的角色。

 ?。?/span>3)創意整合社會資源一起做營銷。湖南衛視運用自身在新聞媒體業的影響力和創意能力,在快樂男聲節目臺前幕后創造出一個又一個的娛樂事件,并作為新聞發布,形成社會注目的新聞事件,甚至形成了一個社會現象,讓全社會一起來關注節目的同時也自然而然地關注并接受仁和藥業的產品,不是宣傳,勝似宣傳,成功地整合了社會資源一起做營銷。

  創意整合營銷理論閃亮登場湖南衛視“快樂男聲”營銷的成功是創意基礎上整合的成功,這一切也離不開創意經濟時代到來的大背景。

  “心有多大,舞臺就有多大”。創意經濟是一種新的經濟形態,它以生產無形產品的企業為基礎,是當今世界經濟發展中最活躍的部分。它是基于人的創造力,把文化和經濟創造性地融合的具有無限發展潛力的,代表先進生產力前進方向的經濟形態。國務院發展研究中心信息中心主任米建國指出,經濟和社會正在經歷一場新的變革——從工業經濟時代到創意經濟時代,而創意產業已經成為新經濟的新引擎?!皠撘狻苯K于發展為獨立的經濟形態。創意產業不僅成為眾多國家經濟的新增長點,而且成為其他產業的“推力器”,帶動了整體經濟的發展。

  營銷緊跟著時代的步伐在發展,但營銷理論仍在采用傳統社會學研究的結構式研究框架,在一個大框架下,把參與市場活動的各個要素進行分類,對各要素及要素之間的關系展開研究。在此結構下,買賣雙方的決策都是從各自利益本身出發,難逃一方主動、一方被動的傳統格局,交易總有點勉強的味道。在日益劇烈的市場競爭環節下,營銷也變得異常艱難。讓營銷變得容易起來,是每個營銷者的夢想,創意經濟為這個夢想實現準備了條件。我們設想在營銷體系中,如果營銷對象的產品和服務,凝聚了包括消費者在內多方的創意,產品就成了創意的載體,對創意產品的營銷也就變成了包含消費者在內大家的事情。營銷將水到渠成,不再困難。

  湖南衛視創意整合營銷的成功既是一種文化現象,也是一種經濟現象,尤其符合創意經濟的特征。在我國大力倡導并鼓勵創新、文化產業升級的大背景下,我們更愿意將“湖南衛視現象”作為創意經濟的焦點案例來研究??追比卧痛伺c全球“創意經濟之父”、英國學者約翰?霍金斯教授交換過意見?;艚鹚拐J為,創意經濟必將成為中國經濟發展的下一個熱點,但目前缺少世界級的案例,湖南衛視的發展模式和已經取得的成就,值得加以重點研究與推廣。經過討論后兩人認為,湖南衛視的營銷模式在以下幾個方面完全呈現了創意經濟的關鍵特征:

1.精神消費:創意經濟的概念可以說是創意產品和創意的供求關系;從供給看創意經濟的核心是滿足人們的精神需求(文化消費)。

2.消費體驗:從需求看創意經濟,其消費者更注重消費體驗。

3.創新產生價值:個人創新是價值的主要來源。

4.重視個人創造:鼓勵個人積極參與創意互動,通過大規模協作方式來完成創意,從而實現價值。

5.新的交換方式:創意產品的消費要靠多方參與交易來實現。

  創意經濟改變了傳統的商品交換模式,推動了營銷模式的轉變,而營銷模式的轉變又反過來帶領創意經濟進入不循常規發展的快車道,顛覆行業現有的發展模式。

  以此來分析湖南衛視可以得出:從供給看,湖南衛視以快樂為主題的娛樂節目可以滿足不同層次觀眾的精神需求,廣大觀眾及合作各方積極參與節目是典型的大規模協作;從需求看,參與性節目的觀眾消費的就是一種身臨其境的體驗;從交易方式看,電視臺、觀眾、客戶企業及其他合作伙伴組成了一個典型的多方交易平臺,“湖南衛視現象”是典型的創意經濟現象。透視現象后的本質,我們發現湖南衛視之所以能在創意經濟高地上舞得如此精彩,是因為其獨創的創意整合營銷系統。

  湖南衛視的創意整合營銷模式是最符合電視產品創意本質的營銷模式,通過全方位整合觀眾、廣告商乃至新媒體等多方資源,打造了一個創意整合營銷平臺,在此平臺上,可以高效制作出觀眾所歡迎的節目,并能夠產生良好的社會經濟效益,實現了觀眾、廣告商、電視臺及其他利益相關者的共贏。

  湖南衛視的創意整合營銷模式由三個部分組成,即創意是根本,整合是過程,協作是靈魂。

  創意是電視媒體業的立身之本,電視媒體業的本質就是創意產業。從產業角度看,創意產業是文化價值與商業價值的同步實現,這意味著創意產業需要更多商業行為的介入。從觀眾角度看,當前電視觀眾呈現年輕化、個性化、知識化的特征,個性化導致市場的“碎片化”,知識化導致創意的大眾化和豐富性。從客戶企業看,客戶企業對創意產品的商業價值有更深的認識,同時也是實現創意的資源提供者。從產業鏈關聯企業(新媒體等)看,關聯企業會從產業高度加強對創意產品商業價值的認識,并且它們也是一個重要的實現創意的資源提供者。創意連接并驅動全體利益相關者構建創意整合營銷平臺,并且創意貫穿創意的產生、創意的加工、創意產品營銷、創意產品實現以及延展衍生的全過程。

  整合是過程,是應對觀眾、客戶企業、新媒體壓力的關鍵。通過整合,電視媒體業主體可以把觀眾、客戶企業、新媒體轉化為營銷主體,一起打造創意整合營銷平臺,放大創意資源,減少創意實現阻力。在這個平臺上,觀眾:“大眾娛樂大眾”,平民路線、民生風格創造和諧觀眾(親和、參與、黏性、忠誠、接受度高);客戶企業:變成戰略合作伙伴,單純的廣告變成雙向的整合營銷傳播;新媒體:電視和新媒體合作、交互與整合共同成為創意平臺。

  互動協作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動可以提高電視觀眾滿意度、收視率和收視停留時間,與企業互動可以更好地滿足廣告客戶的企業營銷需要,提高電視廣告投入產出效益;通過與包括網絡新媒體在內的產業關聯企業互動合作,可以化競爭為合作,一起做大市場蛋糕,實現個體企業利益的提升和產業生態系統整體利益的放大,促進區域GDP和就業人數的增長。創意整合營銷同時兼顧了觀眾、企業及社會三方的利益。

  總結創意整合營銷的特征如下:

1.創意制勝——每個環節的創意苛求永遠新鮮、搶占眼球……

2.多方主體卷入——合作各方的需求均得到滿足,沒有輸家就等于每家都具有主體意識……

3.多種手段整合——節目手段多樣化和企業營銷手段多樣化的再交集……

4.可持續性——如蒙?;趭蕵返囊魳窢I銷、青島啤酒基于娛樂的體育營銷,一切都在繼續……

5.可深化與延伸——節目的影響力以及派生出來的活動,可為企業繼續利用……

  領導集體是方向盤,“四輪驅動”的創意整合營銷體系是車輪,創意是發動機,整合電視臺、觀眾、客戶企業、合作新媒體等資源作燃料;湖南衛視的“快樂”號機車滿載著電視臺、觀眾、客戶企業、合作企業和快樂產品一起邁上駛往快樂和諧社會的快車道。

  湖南衛視的創意整合營銷給電視媒體業帶來了顛覆性的變化,湖南衛視的成功,是中國創意經濟繁榮的碩果。從創意經濟入手不但可以徹底解讀湖南衛視現象,還可以為中國創意經濟發展積累成功經驗。

  湖南衛視的創意整合營銷模式,同時兼顧了電視媒體、觀眾、客戶企業及社會多方的利益,是最符合電視產品創意本質的營銷模式,也是符合創意經濟時代特征的電視媒體業的營銷方式。通過全方位整合觀眾、廣告商乃至新媒體等多方的資源,共同打造了可以高效制作出觀眾所歡迎的節目,并能夠產生良好社會經濟效益,實現了觀眾、廣告商、電視臺及其他利益相關者的共贏。