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場景思維——治療你的互聯網焦慮癥

  對企業而言,互聯網平臺是連通企業和客戶的端口。淘寶、京東、小米等的輝煌,使打造平臺型組織成為大多企業尤其是傳統企業互聯網轉型的首選目標,蘇寧、海爾乃至萬達都在打造自己的互聯網電商平臺。

  互聯網爭奪的是什么?流量和入口,客戶流量大小是衡量一個互聯網平臺營運好壞的標準,擔心用戶流量下降也是淘寶、京東等互聯網代表性平臺當前焦慮的關鍵點,對淘寶等電商平臺上的商家而言,客戶流量的大小更是直接決定了交易量的大小,電商之間的競爭已經演變為流量的競爭。

  韓都衣舍自2006年入住淘寶,到2011年獲得國際知名風投IDG以及韓國KIP投資,并入住京東、凡客誠品、當當、麥考林等各大電子商務平臺,用了不到5年的時間就完成了從韓國服飾代購商到中國互聯網快時尚第一品牌的轉型。韓都衣舍的快速發展很大程度上得益于淘寶等大電商平臺帶來的廉價客戶流量。淘寶所聚攏的流量造就了我國第一批“互聯網品牌”,如服裝業的韓都、七格格、裂帛、妖精的口袋等。對這類生存、發展于淘寶等大電商平臺的企業而言,流量決定著他們的興衰和存亡。中國早期互聯網商務的發展史可謂是一部企業爭奪流量的戰爭史,2011年淘寶中小賣家“暴動”事件,2012年中小品牌 “出淘”事件,背后都有流量爭奪的影子。

  2012年1月,淘寶商城正式更名為天貓商城,兩股力量完全成型,一是與淘寶集市賣家相比算得上品牌的互聯網品牌們,另一股力量是傳統名牌,其中不乏耐克、李維斯等國際大牌。淘寶的政策如流量導向等,更偏向后者。為守住流量生命線,不少商場賣家紛紛“出淘”,或轉戰其他平臺,或自建官網,或轉戰實體店。而蘇寧、海爾等傳統企業自建的電商平臺也為這場流量大戰開辟了新的戰場,企業互聯網焦慮癥直接表現為對客戶流量的焦慮。

  流量思維必將導致互聯網焦慮,靠好的平臺吸引客戶的訪問與靠好的產品吸引客戶購買一樣,是一種競爭導向,無論多好的平臺和多好的產品,總有被競爭對手超越和被客戶拋棄的一天,這也是企業互聯網焦慮的癥結所在。

  隨著移動互聯網的發展和成熟,智能手機、定位導航、在線支付等技術正在變革著這個世界的商業模式。PC互聯網是流量的時代,誰掌握了流量誰就稱霸互聯網,隨著移動互聯網、移動社交網絡、自媒體的迅速崛起,只要有好的創意,流量不再是問題,以客戶為中心的場景設計才是王道,場景思維為治療互聯網焦慮癥提供了新思路。

  “場景”,本來是一個影視用語,指在特定時間空間內發生的行動,或者因人物關系構成的具體畫面,是通過人物行動來表現劇情的一個個特定過程。從電影角度講,正是不同的場景組成了一個完整的故事。場景無處不在,所有的消費行為都發生在特定的時間、空間內和特定的人物關系下(如某一天正在某商場和朋友一起漫無目的地逛街的潛在消費者,臨時起意購買了某件衣服)。對消費者而言,在某種場景下,就有可能發生某種消費行為,而各種互聯網電商平臺不過是把現實中發生的消費行為從實體的線下移到了虛擬的線上,在線上,消費者可以近乎不受限制地將不同產品進行比較,并爭取最大的價格優惠或其他優惠。

  在移動互聯網時代,消費者第一接觸點發生了巨大變化,不再必須通過PC進入網絡虛擬場景完成消費,而是可以通過語言、二維碼及客戶隨身攜帶的智能手機、谷歌眼鏡、蘋果手表等可穿戴智能設備,把人和一切、供給和需求,方便地通過具體的生活場景連接起來,從而使任何一個生活場景都可能成為購物場景,促成了數字虛擬世界和現實世界的高度融合,讓消費行為從虛擬世界回歸到現實世界中。毫無疑問,移動時代下,人們的購物行為也從以前的價格導向,變成了場景導向。

  就消費者來說,最大的變化是購物場景更加碎片化。在時間上,客戶整塊的購物時間越來越少,有時百無聊賴時打開手機淘寶,收藏某件寶貝,等到快下班時下單支付;在空間上,消費者也無須在一個特定的環境里完成購買動作,他們甚至可以在等公交、等電梯時,隨手掃下廣告二維碼便完成商品購買;在社交關系上,消費者更加注重朋友的推薦,有時刷微信朋友圈看到朋友曬的某樣東西,便跟風購買。

  說到底,場景更貼近客戶使用習慣。場景思維與流量思維的區別在于:場景是企業從客戶習慣出發,更貼近客戶習慣;流量是從生意角度出發,企業更倚重平臺上資源對用戶的吸引力,就好比以色事人,年長色衰必被人棄,怎能不焦慮。

  場景時代的到來給企業提供了一種在多變的個性化消費市場中通過主動出擊來擺脫互聯網焦慮癥可能性——誰能占據場景,誰就可以擺脫流量競爭,贏得未來。從技術層面看,大數據、云計算、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統等技術已經準備好,可以支撐線上和線下的全場景商業時代的服務。企業的核心能力從對流量的吸引力轉變為對場景的洞察和設計能力,企業需要做好以下兩點:第一,如何根據客戶所在環境洞察他們的意圖,向他們發送對的信息;第二,在這個前提下,如何設計商家和顧客互動交流的場景,讓他們可以順利進入買賣、社交、服務等環節,平滑完成交易。

  具體來說,企業應該如何借助場景來擺脫互聯網焦慮癥呢?有不少企業做出了有益的嘗試。

  大企業要主動走出自己的地盤

  蘇寧是傳統家電零售行業的巨無霸,正在互聯網轉型的蘇寧目前在做兩件事,一是建立電商平臺,把線下線上產品同款同價,二是通過互聯網化,把實體店面變成社交場景,增強顧客的生活體驗,穩住線下顧客流量。蘇寧的互聯網轉型道路并不順暢,除前文所述的領導者和員工之間的思想沖突之外,還有一個原因就是把關注的重點放在自己所打造的線上和線下地盤里,對移動互聯網時代顧客消費的隨時性重視不夠。

  在移動場景時代,時間越來越碎片化,消費者可以隨時隨地用手機開展社交、玩游戲、看視頻,甚至工作,也正是因為這樣,他們的消費時間變得越來越不特定,也越來越不可測。面對這種購物場景,商家必須走出自己的地盤,在碎片化時間里找尋空隙,讓購物無時不在,最大可能去激發移動用戶的購買欲,這方面阿里做出了榜樣。

  2014年4月初,阿里聯手幾十家紙媒,推出了“碼上淘”活動。讀者在看報時,只需用“手機淘寶”掃下二維碼,就可以在手機上直接查看購買頁面,完成下單和付款等環節。這一舉措讓報紙成為散布在城市各社區和家庭的移動“柜臺”,從而占領消費者隨機的閱讀時間。蘇寧也應該不再沉迷于自己的線上線下平臺,而要借助移動軟件和設備實現對外部環境的各種嵌入,真正走進消費者的生活中,滿足消費者隨時隨地購物的需求。

  小企業要主動跨界協作

  個人消費是由一系列的場景組成的,一個人可以在某個周六上午逛街看電影,中午吃麥當勞,下午去買衣服,這也為多對多異業合作創造了機會。小企業如果抓住這一點,也可以做大生意。

  Waze是一個導航App,不僅能為用戶提供強大的導航功能,還能引導用戶消費。比如當用戶早上開車上班時,Waze不僅能幫助用戶避開最擁堵的路段,還會在等紅燈時,彈出廣告提醒用戶路過星巴克可以點一杯醒神拿鐵咖啡;再比如,當用戶想去沃爾瑪購物時,Waze則會貼心地彈出銀行ATM機的地理位置。

  韓都衣舍、裂帛等互聯網品牌為了維持流量,紛紛開始自建官網,推出移動App。實踐證明,單獨設計一個單品牌展示服裝的App很少人使用,但如果這個App可以把與購買服裝相關的消費場景聯系起來,情況就會大有改觀,試想在消費者逛街的過程中,這個App可以隨時指引周圍服裝店的位置、特色及服裝品牌、面料等信息;在選購服裝時還可以提供價格比較、搭配建議等信息;還能在線支付省去排隊買單的煩瑣,這樣的體驗是不是很讓人心動呢?這樣的嘗試是不是可以有效幫助企業減輕流量競爭帶來的焦慮呢?

  從連通的場景中發現趨勢

  如前文所述,互聯網焦慮癥的直接根源是互聯網時代市場變化的高度不確定性給企業所帶來的不安和擔憂,如果企業能夠在不確定的市場變化中捕捉和發現趨勢,則互聯網焦慮癥就可以得到根治了,大數據在美國金融市場中的運用給這個問題的解決帶來了很好的啟示。

  大數據在美國金融當中最直接的場景,就是所謂的信用評估體系,一切數據皆為信用數據。美國的信用體系評估很簡單,就幾樣東西:債務歷史、債務、信用歷史時間、相關的其他因素。這些東西加起來形成了美國現有的評分體系。這些關鍵變量,單獨一個并沒有太大的用處,但是如果把所有細小的因素全部結合在一起,就會發現最后有非常強的指向,可以準確地判斷出一個人到底在做什么,是不是在撒謊。你可以在一個地方撒謊,可以在兩個地方撒謊,但是大數據采了千千萬萬的點,你很難把千千萬萬的點在互相不矛盾的情況之下偽裝起來,所以在大數據下,一個人幾乎不可能編造一個不被識破的謊言,借助大數據甚至還可以預測這個人將來會做什么。大數據時代有一種非常重要的觀點:只看關聯不看因果,如果關聯的廣度和深度足夠,因果關系就呼之欲出了,未來也就成為一種必然。

  我們正處于一場客戶革命之中,社交和移動云技術的融合,以一種新方式把世間萬物聯系起來,并徹底改變了我們的生活和工作方式。其中,一大變化就是技術變得更加直觀。它開始理解你所處的位置,你可能會去哪兒,并在途中幫助你。Facebook就一直在努力將其用戶及和用戶有關系的人的各種信息聯系起來,建立一個可以預測用戶需求并能夠實時提供幫助的系統。移動互聯網把世界萬物相連,在為客戶帶來愉悅的同時,也可以增加企業對顧客需求的預測能力,有效減輕顧客需求不確定性給企業帶來的不安和擔憂。

  移動互聯網時代要求企業在認識到世間萬物無所不連的同時,還要看透現象背后的本質,以電商平臺為例,這個本質就是指商家背后的生產者,阿里如果重視這一點就不會陷于假貨危機。企業要想從高速變化的顧客需求中發現趨勢,光把消費場景連接起來還不夠,還需要關注消費者背后的生產者,生產和消費是互相影響的,把生產場景和消費場景直接連通,有助于企業及時發現影響消費者需求變動的因素,準確預測消費者需求的變動方向,企業的互聯網焦慮癥也就可以逐漸消除了。


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